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Francisco Celemín·Senior UX Diseñoer
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Rediseño de experiencia de ofertas

Rediseño de los recorridos de
promociones para ganar claridad y engagement

Investigación UX para simplificar cómo los usuarios descubren y usan los bonos — mejorando la retención, la claridad y la confianza en los recorridos clave.

Recorridos más clarosExperiencia de oferta
Caída notableCarga de soporte
Mayor engagementUso de bonos
Rol
Senior Product Designer
Empresa
Lottoland.com
Enfoque
Promociones y bonos
Métodos
Research · Testing · A/B
Leer el caso de estudio
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Rediseño de experiencia de ofertas

Rediseñando los recorridos de promociones para claridad y engagement

Investigación UX para simplificar cómo los usuarios descubren e interactúan con los bonos — mejorando la retención, claridad y confianza en los recorridos clave.

Recorridos más clarosExperiencia de oferta
Caída notableCarga de soporte
Mayor engagementUso de bonos
Rol
Senior Product Designer
Empresa
Lottoland.com
Enfoque
Promociones y bonos
Métodos
Research · Testing · A/B
Leer el caso de estudio

Contexto

El reto

Cuando me incorporé a la experiencia de ofertas de Lottoland, había crecido de forma orgánica — y se notaba. Promociones dispersas, copy inconsistente y mecánicas poco claras creaban un recorrido confuso y poco fiable. Los usuarios abandonaban antes de reclamar, contactaban con soporte para respuestas que no debían necesitar, y se desconectaban de un sistema diseñado precisamente para mantenerlos activos.

Mi primer trabajo no fue diseñar — fue entender por qué el sistema había dejado de funcionar para quienes lo usaban.

Mecánica de ofertas poco clara

Los términos estaban enterrados o redactados en lenguaje legal. Los usuarios no sabían qué acción necesitaban realizar para reclamar — ni siquiera si eran elegibles.

Sin personalización

Todos los usuarios veían las mismas promociones genéricas. Los usuarios de alto valor no recibían más relevancia que los visitantes de primera vez — y lo notaban.

Recorridos fragmentados

El descubrimiento, la activación y el seguimiento de recompensas estaban en lugares distintos sin flujo conector. Los usuarios tenían que construir la experiencia por su cuenta.

Sobrecarga de información

Demasiadas promociones a la vez generaban fatiga de decisión. El sistema premiaba la paciencia sobre la claridad — y la mayoría de los usuarios no la tenía.

Sin seguimiento de progreso

Los usuarios no podían ver cuán cerca estaban de un hito de recompensa. Sin feedback, asumían que el sistema no registraba su actividad — y dejaban de intentarlo.

Sin historial de bonos

Al usar un bono, desaparecía. Los usuarios no podían revisar lo que habían reclamado, lo que generaba contactos de soporte repetidos y desconfianza en el sistema.

Research

Proceso de investigación

Los usuarios abandonaban antes de reclamar. La analítica mostraba dónde — la investigación explicaba por qué. Realicé tres fases, cada una diseñada para responder una pregunta distinta: qué experimentaban los usuarios, qué dirección lo arreglaría y si realmente funcionó.

Antes de cualquier research o diseño, facilité el kick-off de discovery — una sesión de trabajo con stakeholders de negocio, producto y tecnología. El objetivo era acordar qué tenía que lograr el proyecto, sacar a la luz lo que ya sabíamos y dejar por escrito las hipótesis que arrastrábamos, para que la investigación las pusiera a prueba en lugar de heredarlas.

Marketing discovery — board del kick-off
Board del kick-off de discovery: objetivos del proyecto, impacto esperado de negocio, conocimiento existente, preguntas abiertas e hipótesis recogidas con los stakeholders

El board sobre el que dirigí la sesión: objetivos del proyecto, impacto esperado de negocio, conocimiento existente, las preguntas abiertas a resolver y las hipótesis a confirmar o descartar. Alinear esto primero es lo que mantuvo la investigación enfocada — y dio respaldo de todo el negocio al trabajo antes de diseñar una sola pantalla. El detalle de los postits está difuminado a propósito — el proyecto está bajo NDA.

Entender por qué los usuarios abandonaban

Qualitative

Hablé con 7 usuarios — jugadores nuevos y existentes, con distintos niveles de actividad. El objetivo no era confirmar suposiciones. Era mapear cada momento en que el recorrido de oferta dejaba de tener sentido: la confusión, la duda, la pequeña cosa que hacía que alguien se rindiera y cerrara la pestaña.

7Entrevistas
2Tipos de usuario
5Insights clave
Think-aloud Jugadores nuevos y existentes Actividad mixta

Qué salió

Cinco problemas de diseño ordenados por frecuencia y severidad. El insight 02 — fatiga de decisión por exceso de ofertas — fue el hallazgo de mayor prioridad, y el que contradecía directamente lo que el negocio quería hacer.

Distinción importante

Estas entrevistas dieron forma a la dirección de diseño. Los números de resultados provienen de tests A/B y analítica post-lanzamiento — no de esta muestra de 7 personas.

Validar una dirección antes de construir nada

Qualitative

Volví con los usuarios con tres conceptos en bruto. Sin UI pulida — solo suficiente para probar si las ideas tenían sentido para personas reales. Esta fue la fase donde se probó por primera vez la hipótesis de "menos ofertas", y donde construí la evidencia que necesitaba para defenderla frente al instinto de mostrar más.

3Conceptos probados
1Dirección elegida
0Líneas de código escritas
Test de concepto Test de preferencia Alineación de stakeholders

Qué salió

Una única dirección validada — aprobada por el negocio. El compromiso de ingeniería solo llegó después de que los tests de usuario confirmaron el enfoque. Ese orden importa: la conversación más difícil (menos ofertas) se resolvió antes de construir un solo componente.

Medir si realmente funcionó

Quantitative

Construí los patrones de UI y ejecuté experimentos A/B estructurados sobre tráfico real. Cada test respondía a una pregunta concreta — mensajes de tooltip, estructura del flujo por pasos, cómo se mostraba la elegibilidad. Seis semanas de analítica post-lanzamiento dieron suficientes datos para ver cambios conductuales reales, no solo efectos de novedad inicial.

A/BMethod
6 wksVentana de analítica
LiveTráfico real
A/B testing Variantes de tooltip Variantes de flujo por pasos Visualización de elegibilidad

Qué salió

Todas las variantes A/B superaron al control. Finalización de bonos arriba. Contactos de soporte abajo. Conversión de ofertas mejorada en todas las superficies testadas. La hipótesis cualitativa fue validada a escala — y los números están en la sección de Resultados.

Para quién diseñamos

Personas de usuario

Cinco cosas aparecían en todas las entrevistas, independientemente del tipo de usuario o el nivel de actividad. No eran suposiciones que yo trajera — eran las razones por las que los usuarios se quedaban a mitad de camino antes de reclamar. Cada decisión de diseño se testaba contra ellas. Si una solución no abordaba al menos una, no era una solución.

El Explorador Casual

Busca ganancias rápidas

"Vi que había un bono pero no entendí qué tenía que hacer para conseguirlo."

NecesidadAcceso rápido y sencillo a la info del bono. Sin pasos que descifrar.
FrustraciónNo entiende qué acción activa la reclamación. Se rinde y sigue adelante.
Prioridad de diseñoCTAs claros en un paso. Elegibilidad visible desde el principio.

El Buscador de Valor

Motivado por ofertas personalizadas

"Si la oferta no es para mis juegos la ignoro. Quiero algo que sea realmente para mí."

NecesidadOfertas relevantes vinculadas a sus juegos favoritos o patrones de juego.
FrustraciónLas ofertas parecen genéricas o repetitivas. Deja de leerlas por completo.
Prioridad de diseñoCopy de ofertas personalizado. Promociones vinculadas a juegos.

El Maximizador de Bonos

Centrado en las recompensas

"Quiero ver todos mis bonos en un solo lugar — los que tengo, los que he usado, los que estoy cerca de conseguir."

NecesidadSeguimiento claro de recompensas activas, bonos pendientes e historial.
FrustraciónSin claridad sobre bonos usados o sin usar. Contacta soporte repetidamente.
Prioridad de diseñoCartera de bonos con seguimiento de estado y vista de historial.

Hallazgos

Principales insights de investigación

Cada dirección de diseño tenía que superar cinco criterios. Estos venían directamente de la investigación — no de suposiciones del equipo de producto. Si una solución no atacaba al menos uno de estos, no entraba en la lista.

01

La claridad genera confianza

Los usuarios dudan cuando la mecánica de las ofertas es vaga o los pasos no están claros. La confusión no solo genera abandono — crea una desconfianza duradera hacia la intención de la plataforma.

Impulsó: UI de oferta paso a paso y divulgación progresiva de términos
02

Demasiadas ofertas genera fatiga de decisión

Los usuarios quieren menos promociones, pero mejor orientadas. Con 8+ ofertas presentadas a la vez, elegían al azar o abandonaban por completo. Menos ofertas de mayor relevancia superaron en rendimiento al volumen en cada test.

Impulsó: lógica de personalización y priorización de ofertas

El instinto del negocio era mostrar más ofertas. Usé la investigación para defender lo contrario — y reducir el número de ofertas ganó en todas las variantes A/B que ejecutamos. Esa fue la decisión que había que defender.

03

Promociones ≠ Ofertas — los usuarios conocen la diferencia

Los usuarios separaban consistentemente "lo que la plataforma me da" (ofertas) de "lo que me he ganado" (bonos). Usar los términos indistintamente rompía su modelo mental y causaba errores de navegación.

Impulsó: sistema de copy unificado y auditoría de terminología
04

El seguimiento de progreso mantiene el engagement

Los usuarios necesitaban ver qué tan cerca estaban de reclamar un bono. Sin progreso visible, asumían que el sistema no registraba su actividad — y dejaban de interactuar con él.

Impulsó: indicadores de progreso y notificaciones de hitos
05

El historial de bonos importa para la confianza

Los usuarios querían un registro de lo que habían usado y cuándo. Su ausencia hacía que el sistema pareciera poco fiable — "¿realmente funcionó?" — y generaba contactos de soporte repetidos.

Impulsó: cartera de bonos con vista de historial

Diseño

Soluciones de diseño

Tuve el ownership del diseño de principio a fin, pero las decisiones que más pesaron fueron sobre qué no construir. Con una capacidad de ingeniería limitada, prioricé estos cinco cambios porque cada uno atacaba una causa de fondo — no un síntoma superficial.

Hub unificado de ofertas — promociones centralizadas con filtro por estado
01 — Hub unificado de ofertas

Todas las promociones en un solo sitio

Reuní todas las promociones —activas, pendientes y disponibles— en un único hub claramente etiquetado. El usuario podía filtrar por estado, ver para qué era elegible y moverse sin adivinar en qué sección estaba cada cosa.

La decisión: El negocio quería repartir las promociones por varios puntos de entrada. Me opuse — la fragmentación era justo el problema que queríamos resolver. Un solo hub, con estados claros, ganó en todas las variantes de test.

Detalles de oferta transparentes — pasos claros, progreso y condiciones simplificadas
02 — Detalles de oferta transparentes

Pasos, progreso y lenguaje claro

Cada oferta muestra ahora qué tiene que hacer el usuario, en qué punto del proceso está y qué va a recibir — con las condiciones simplificadas y desplegables, no enterradas bajo un muro de texto legal.

La decisión: El flujo original lo soltaba todo de golpe —elegibilidad, requisitos, plazos— sin ningún orden. Dividí el proceso de reclamar en pasos visibles para que el usuario supiera siempre qué había hecho, qué le quedaba y qué iba a conseguir. Hacer el camino explícito convirtió un proceso opaco en uno que la gente podía terminar.

Notificaciones inteligentes — avisos contextuales en el momento justo
03 — Notificaciones inteligentes

La señal correcta en el momento justo

Los avisos aparecen cuando el usuario desbloquea un bono, se acerca a un hito o cuando el juego en el que está tiene una promoción activa — no como envíos masivos, sino como información relevante y oportuna.

La decisión: El primer impulso fue subir la frecuencia de notificaciones. La investigación apuntaba a lo contrario — los usuarios las ignoraban porque las sentían irrelevantes. Menos mensajes, activados por contexto, funcionaron mejor.

Sistema de copy alineado — terminología consistente en todos los recorridos
04 — Sistema de copy alineado

Una palabra, un significado

Stake o Play. Bono o Tiradas gratis. Promociones u Ofertas. La plataforma usaba estos términos como sinónimos — y los usuarios nos dijeron que no sabían qué estaban reclamando. Unificamos la terminología en cada pantalla, fijando las definiciones junto a los equipos de contenido y legal.

La decisión: Fue el cambio menos técnico y el que más redujo los tickets de soporte. La inconsistencia del lenguaje generaba más confusión que cualquier problema de interfaz.

Cartera de bonos — bonos activos, pendientes y usados con enlaces a juegos
05 — Cartera de bonos

Bonos que de verdad puedes seguir

La nueva cartera muestra los bonos activos, pendientes y usados — con enlaces directos a los juegos elegibles y una vía clara hacia soporte cuando algo falla. Antes los bonos usados desaparecían; ahora el usuario tiene un historial en el que confiar.

La decisión: Al principio mostrar los bonos usados se consideró "ruido". La investigación demostró lo contrario — los usuarios que no veían su historial daban por hecho que el sistema fallaba y contactaban con soporte para comprobarlo. Darles visibilidad redujo esos contactos de forma notable.

Lo que se quedó fuera

Tres ideas de la fase de co-creación se descartaron antes de construir: una mecánica de rachas de ofertas, un motor de recomendación personalizada y un centro de notificaciones. Las tres funcionaron bien con usuarios, pero se despriorizaron por la capacidad de ingeniería y las limitaciones de la infraestructura de datos. Siguen en el backlog — y la base que montamos en este rediseño las hace viables sin tener que rehacerlo todo otra vez.

Criterio

Decisiones y trade-offs

Dos de las decisiones de las que estoy más seguro en este proyecto no fueron sobre qué añadir — fueron sobre interpretar señales ambiguas y saber dónde parar.

Dirección ante la ambigüedad

Cuando el testing no da un ganador

Probé tres conceptos de navegación para encontrar ofertas. Ninguno superó a los demás — los resultados llegaron prácticamente empatados. Forzar una decisión a partir del ruido habría sido una intuición disfrazada de dato. Así que triangulé: los patrones de la competencia en el mismo mercado y un comportamiento que habíamos visto una y otra vez en investigación — cuando les pedíamos encontrar una oferta de una vertical concreta, los usuarios iban directos a la sección de esa misma vertical a buscarla. Eso definió la dirección. Organicé el acceso a las ofertas por vertical, donde los usuarios ya esperaban encontrarlo.

Lo que lo decidióLa arquitectura de información siguió un comportamiento que los usuarios ya tenían — no una preferencia que el test no podía confirmar.

La contención como decisión

Saber cuándo no añadir detalle

Uno de los primeros conceptos mostraba todos los pasos activos de una oferta directamente en la card que da acceso a ella. Con una sola oferta, parecía útil. Pero los usuarios suelen tener varias ofertas activas a la vez — y las cards se convertían en un muro de estados de progreso compitiendo entre sí. La claridad que buscábamos se habría derrumbado bajo su propio detalle. Mantuve la card como un punto de entrada único y fácil de escanear, y llevé el desglose paso a paso dentro de la oferta, donde tenía espacio.

Lo que lo decidióProteger la claridad de la card pesaba más que mostrar todo el detalle de golpe.

Impacto

Resultados e impacto

El rediseño está lanzado y en producción. Generó una subida sostenida de doble dígito en la finalización de bonos y la conversión, con una caída sustancial de los contactos de soporte relacionados con promociones. Las cifras exactas están bajo NDA, pero la magnitud y la dirección son claras — y coherentes con lo que predijeron los tests.

Doble dígito

Subida sostenida en finalización de bonos y conversión

Caída ↓

Contactos de soporte por promociones a la baja

Todas

Las variantes A/B superaron al control — sin excepción

Validado en tests

Los usuarios completaron el flujo de reclamación sin ayuda

En tests moderados, los usuarios siguieron el flujo paso a paso por su cuenta — sabían dónde estaban, qué les quedaba y qué iban a recibir. Antes del rediseño, la misma tarea necesitaba que se les guiara.

Validado en tests

Los usuarios por fin sabían explicar qué tenían que hacer para reclamar

En entrevistas post-lanzamiento, describieron el proceso con sus propias palabras — correctamente. Antes del rediseño, la mayoría no podía. La terminología unificada y unas mecánicas más claras marcaron la diferencia.

Por qué se movió

Menos ofertas, más claras, ganaron al alto volumen

El programa de A/B validó el argumento más difícil de defender internamente: mostrar menos convertía mejor que mostrar más. Esa dirección impulsó la subida sostenida en finalización y conversión.

Por qué se movió

La claridad redujo la necesidad de contactar con soporte

Cuando los usuarios entienden cómo funciona algo, dejan de preguntar. La terminología unificada y un camino de reclamación visible eliminaron la confusión que generaba los tickets de promociones.

Los porcentajes exactos y las cifras absolutas son confidenciales bajo NDA. La escala relativa ("doble dígito", "sustancial") refleja el reporting post-lanzamiento que puedo compartir públicamente — encantado de entrar en el detalle en una conversación.

Reflexión

Principales aprendizajes

Empieza con los modelos mentales

La terminología y la estructura deben reflejar cómo piensan los usuarios, no cómo el equipo de producto categoriza las cosas internamente. El lenguaje desalineado crea fricción antes de que la UI siquiera cargue.

Menos siempre es más

Cada vez que reducimos el número de ofertas mostradas, el engagement subía. Menos promociones mejor orientadas superaron consistentemente al volumen. La contención es una decisión de diseño.

Diseña para la comprensión, no para la finalización

La mecánica de las ofertas debe ser instantáneamente clara de un vistazo. Si los usuarios necesitan leer la letra pequeña para saber si algo vale su tiempo, no se molestarán.

Confianza a través de la transparencia

Mostrar a los usuarios lo que han ganado y lo que viene después no es solo útil — genera confianza. Los sistemas opacos parecen manipuladores, aunque no lo sean.

La consistencia del copy es UX

La terminología consistente en toda la plataforma no es solo una cuestión de contenido — afecta directamente la navegación, la comprensión y la confianza. Cuando los usuarios ven que la misma palabra significa cosas distintas en lugares diferentes, dejan de confiar en todo el sistema.

Próximos pasos

¿Qué sigue?

La experiencia de ofertas rediseñada estableció una base sólida. La siguiente fase se centra en extender esa claridad más lejos — hacia nuevos mercados y mecánicas de recompensa más sofisticadas.

01
Expansión a mercados emergentes

Extender la investigación a Oriente Medio y el sur de Asia para entender las diferencias regionales en la percepción de ofertas y las señales de confianza.

02
Diseño de recompensas basado en comportamiento

Prototipado de estructuras de recompensa progresivas vinculadas a patrones de juego individuales — pasando de incentivos genéricos a verdaderamente personalizados.

03
Recorridos de oferta gamificados

Testear si la introducción de mecánicas de juego ligeras en el flujo de ofertas (rachas, hitos) aumenta el engagement de forma sostenible sin generar presión.

04
Widgets de seguimiento en toda la plataforma

Desplegar el widget de estado de bonos como elemento de superficie persistente — visible en toda la plataforma, no solo en la sección de ofertas.